Lợi tức giảm dần

(Theo vexpower.com)

Lợi tức giảm dần gần như phổ biến trong các chiến dịch tiếp thị dài hạn. Thuật ngữ kinh tế này mô tả rằng sản lượng không thể tiếp tục tăng với tốc độ như cũ sau một thời điểm nhất định.

Khái niệm chính thức về lợi tức giảm dần lần đầu tiên xuất hiện trong các tác phẩm của các nhà kinh tế học thế kỷ 17 và 18. Tuy nhiên, lợi tức giảm dần là một phần của trải nghiệm con người chúng ta - thậm chí bạn có thể gọi đó là quy luật tự nhiên.

Nếu bạn đã từng nỗ lực rất nhiều vào một thứ gì đó chỉ để thấy lợi tức va vào một bức tường gạch và giảm dần, thì bạn đã trải nghiệm lợi tức giảm dần! Bạn làm việc gì đó càng lâu và đầu vào càng nhiều thì càng có nhiều khả năng bạn sẽ đạt đến điểm mà nỗ lực của bạn ít tác động hơn.

Dưới đây là đường cong cổ điển được sử dụng để minh họa lợi tức giảm dần.

Phần dốc nhất của đường cong biểu thị lợi tức tăng nhanh, sau đó đạt đến điểm lợi tức giảm dần (đường chấm màu xanh lam). Tại đỉnh của đường cong, đạt được điểm năng suất tối đa, còn được gọi là điểm bão hòa. Sau đó, đường cong đi xuống thành lợi tức âm. Lợi tức âm không phải lúc nào cũng theo sau lợi tức giảm dần - đường cong có thể đơn giản bằng phẳng và ổn định trong một khoảng thời gian dài

Về cơ bản, lợi tức giảm dần được định nghĩa là tăng đầu vào dẫn đến lợi nhuận biên của sản phẩm giảm sau khi đạt được một ngưỡng tối ưu nhất định. Việc tăng đầu vào sẽ làm tăng lợi tức cho đến một điểm nhất định, tại đó đường cong phản hồi bắt đầu phẳng ra và giảm xuống.

Lợi tức giảm dần mô tả điều xảy ra khi đầu vào hoặc khoản đầu tư mang lại kết quả giảm dần so với đầu vào đó, do đó khiến đầu vào bổ sung có tác động thấp hoặc cuối cùng là vô giá trị.

Có lẽ không có gì ngạc nhiên khi thuật ngữ này được sử dụng trong quảng cáo, tiếp thị, khoa học dữ liệu, học máy, v.v. Trong tất cả các trường hợp này, nỗ lực nhân đôi sẽ không phải lúc nào cũng nhân đôi lợi tức và việc đẩy đầu vào vượt mức có thể không hiệu quả khi đạt được một mức đầu ra nhất định .

Ba giai đoạn của lợi tức giảm dần là gì?

Lợi tức giảm dần thường có ba giai đoạn hoặc nhiều giai đoạn. Chúng là:

• Lợi tức tăng, khi đầu ra tăng bằng hoặc cao hơn đầu vào.

• Lợi tức giảm dần, khi đầu ra bắt đầu giảm dần so với đầu vào.

• Lợi tức âm, khi đầu ra giảm xuống dưới đầu vào.

Bốn ví dụ về lợi tức giảm dần

Ví dụ 1

Một nhà máy sử dụng công nhân mới để vận hành máy móc và tạo ra nhiều sản phẩm hơn. Miễn là có đủ máy móc để thêm nhân viên vận hành, lúc này thêm một nhân viên để tăng nhân công từ một lên hai người là tăng gấp đôi sản lượng.

Giả sử bạn có 50 nhân viên; thêm một người nữa sẽ tăng sản lượng chỉ 2%. Đầu ra sẽ liên tục giảm đi so với đầu vào cho đến khi sản lượng đạt mức tối đa có thể đối với số lượng nhân công. Khi bạn đã thuê đủ công nhân để vận hành tất cả các máy một cách hiệu quả, bạn sẽ đạt được điểm năng suất tối đa.

Sau đó, việc bổ sung thêm nhân viên có thể làm giảm sản lượng khi những nhân viên đó bắt đầu va vào nhau và làm gián đoạn công việc của nhau. Tại thời điểm này, kết quả giảm dần của việc sử dụng lao động mới chuyển thành lợi tức âm.

Ví dụ 2

Trong nhà máy trên, mỗi công nhân có thể sản xuất 100 chiếc mỗi giờ trong khoảng 40 giờ. Tuy nhiên, trong giờ thứ 41, sản lượng của công nhân có thể giảm xuống 90 đơn vị mỗi giờ do họ trở nên mệt mỏi và làm việc quá sức. Tại thời điểm này, lợi tức đang giảm dần trên mỗi đơn vị đầu vào.

Ví dụ 3

‍Một ví dụ thực tế khác là động cơ. Khi động cơ nóng lên, nó đốt cháy nhiên liệu hiệu quả hơn, điều này khiến lợi nhuận tăng nhanh và hiệu suất tăng theo cấp số nhân.

Tuy nhiên, một khi động cơ bắt đầu nóng lên, đạt hiệu suất tối đa, nó sẽ cần nhiều nhiên liệu hơn, khiến chi phí cao hơn. Cuối cùng, động cơ nóng đến mức hiệu suất bắt đầu giảm. Có lẽ tốt nhất là bạn nên tắt máy gia tốc và đạt được mức hoàn vốn hấp dẫn so với đầu tư.

Ví dụ 4

‍Một ví dụ thực tế khác là động cơ. Khi động cơ nóng lên, nó đốt cháy nhiên liệu hiệu quả hơn, điều này khiến lợi nhuận tăng nhanh và hiệu suất tăng theo cấp số nhân.

Tuy nhiên, một khi động cơ bắt đầu nóng lên, đạt hiệu suất tối đa, nó sẽ cần nhiều nhiên liệu hơn, khiến chi phí cao hơn. Cuối cùng, động cơ nóng đến mức hiệu suất bắt đầu giảm. Có lẽ tốt nhất là bạn nên tắt máy gia tốc và đạt được mức hoàn vốn hấp dẫn so với đầu tư.

Lợi tức giảm dần trong tiếp thị (Marketing)

Trên thực tế, bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào cũng có thể (và có thể sẽ) thể hiện lợi tức giảm dần tại một số thời điểm. Trừ khi bạn có tiền mặt vô hạn, việc xác định điểm mà chi tiêu tiếp thị của bạn thể hiện lợi tức giảm dần sẽ cho phép bạn tinh chỉnh các chiến dịch để đạt được ROI tiếp thị tối ưu.

Bạn muốn chi 1.000 đô la cho ROI là 5 hay 10.000 đô la cho ROI là 6? Với những con số đó, tại một số thời điểm giữa chi tiêu 1.000 đô la và 10.000 đô la, lợi nhuận thu được từ mỗi đô la chi cho tiếp thị đã giảm đi nhanh chóng. Bằng cách đạt được khả năng hiển thị trên đường cong phản ứng tiếp thị của mình, bạn có thể tối ưu hóa các chiến dịch để điều hướng lợi tức giảm dần.

Nói cách khác, mỗi đô la ngày càng có ít tác động hơn khi vượt qua một ngưỡng nhất định. Tất nhiên, nếu tỷ suất lợi tức vẫn ổn định, có thể là khôn ngoan để vượt qua mức lợi tức giảm dần cho đến khi đạt được lợi tức tối đa, nhưng điều này hiếm khi là một lựa chọn. Có thể có những tình huống có lợi khi bán nhiều sản phẩm hơn khi lợi tức tiếp thị đang giảm dần, ví dụ: để loại bỏ đối thủ cạnh tranh hoặc lưu hành sản phẩm mới để đánh giá và phủ thị trường.

Tính lợi tức giảm dần trong tiếp thị

Việc tính toán lợi tức giảm dần có thể đơn giản, trong trường hợp nhà bán lẻ Thương mại điện tử nhỏ hơn hoặc người bán trên Amazon hoặc Etsy đang quảng cáo một số ít sản phẩm hoặc nhà cung cấp SaaS nhỏ với một sản phẩm đăng ký.

Trong tình huống này, mục tiêu là tìm CPA hoặc RoAS hòa vốn và tăng chi tiêu tiếp thị của bạn cho đến khi CPA của bạn bắt đầu tăng vọt mà không ảnh hưởng đáng kể đến chuyển đổi. Đối với RoAS, lợi tức của bạn sẽ ổn định và nếu lợi tức giảm trở lại điểm hòa vốn, thì chiến dịch của bạn đang có lợi tức giảm dần.

Lợi tức giảm dần trong CPA

Thông thường xác định lợi tức giảm dần có lẽ bằng cách sử dụng CPA. Ví dụ: tăng chi tiêu quảng cáo trên Facebook của bạn từ 500 đô la lên 1.000 đô la có thể sẽ tăng gấp đôi chuyển đổi của bạn. Tuy nhiên, trên thực tế, lợi tức của bạn có thể sẽ giảm đi và bạn sẽ thấy lợi tức thấp hơn trên các chuyển đổi của mình vượt qua một ngưỡng nhất định.

Đây là một ví dụ: một công ty đã tăng chi tiêu quảng cáo từ 500 đô la mỗi ngày lên khoảng 4.000 đô la, điều này cho thấy CPA của họ tăng khoảng 80% từ khoảng 2,5 đô la lên 4,5 đô la. Công ty có thể sẽ thấy CPA của mình tăng khoảng 1 đô la cho mỗi 1.163 đô la họ chi tiêu.

Bằng cách tạo một đường cong phản ứng tiếp thị hoặc mô hình kết hợp phi tuyến tính (MMM), (hay còn gọi là mô hình kết hợp tiếp thị), sẽ tương đối đơn giản để xem cách một đường cong biểu thị chuyển đổi/doanh thu so với chi tiêu phẳng ra với đầu vào ngày càng tăng.

Điều này là điển hình trong các chiến dịch được tối ưu hóa tốt nhắm mục tiêu vào các vị trí tối ưu trong các khu vực ít cạnh tranh nhất trước tiên, do đó thể hiện sự tăng trưởng theo cấp số nhân về chuyển đổi với chi tiêu tăng lên, cho đến khi cuối cùng, chiến dịch mở rộng sang lãnh thổ ngày càng cạnh tranh. Tại thời điểm này, lợi tức có xu hướng giảm dần.

Lợi tức giảm dần trong RoAS

Đây là một ví dụ tập trung vào bán lẻ. Ví dụ: nếu chúng ta áp dụng lợi tức giảm dần để bán hàng trên Amazon, thì chúng ta có thể sử dụng RoAS. Đầu tiên, cần tính toán ROAS cùng với COGs và điểm hòa vốn để tìm ra ROAS tối thiểu của bạn.

Giá bán sản phẩm: $20

COGs bao gồm phí: $10

$20 - $10 = $10 lợi nhuận, là tỷ suất lợi nhuận 50% (tỷ suất lợi nhuận = lợi nhuận/doanh thu).

Bây giờ bạn đã có số tiền ký quỹ của mình, ROAS tối thiểu của bạn là số tiền cao nhất bạn có thể chi cho quảng cáo trong khi vẫn thu được lợi nhuận từ chiến dịch.

Giá bán sản phẩm/điểm hòa vốn = ROAS tối thiểu

Vì vậy, đối với ví dụ trên, $20/$10 = $2 RoAS tối thiểu. Lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo của bạn phải tối thiểu là $2.

Với ROAS tối thiểu là 2 đô la, bạn sẽ cần so sánh con số ROAS thực tế với ROAS tối thiểu để đánh giá khả năng sinh lời của một chiến dịch quảng cáo. Trong trường hợp này:

ROAS vượt quá $2 cho biết rằng chiến dịch quảng cáo của bạn có lãi sau COG. Nếu bạn chi 10 đô la cho quảng cáo để kiếm được 20 đô la doanh thu, bạn hòa vốn. Vì vậy, nếu bạn kiếm được nhiều hơn 2 đô la trên một đô la doanh thu, bạn sẽ có lãi.

ROAS dưới 2 đô la có nghĩa là chiến dịch quảng cáo của bạn không sinh lãi. Bạn sẽ thua lỗ khi chi tiêu cho quảng cáo của mình.

ROAS chính xác là 2 đô la có nghĩa là bạn đang hòa vốn từ chi tiêu quảng cáo của mình.

Bây giờ, giả sử bạn tối ưu hóa chiến lược và chi tiêu quảng cáo của mình, phân bổ lại ngân sách, điều chỉnh từ khóa, v.v. và bạn nhận thấy rằng việc đẩy mạnh chi tiêu quảng cáo sẽ dẫn đến ROAS cao hơn. RoAS của bạn có thể là 5 đô la, nghĩa là cứ 1 đô la bạn chi cho quảng cáo, bạn kiếm được 5 đô la doanh thu – như vậy với 50% margin bạn kiếm được 2.5$ - 1$ = 1.5$ lợi nhuận - đây là một tình huống tốt.

Tại thời điểm này, chi tiêu 1.000 đô la dẫn đến lợi nhuận 1.500 đô la. Bạn quyết định tăng khoản đầu tư của mình lên 1.500 đô la và nhận thấy rằng doanh thu chỉ 5.500 đô la. Sau đó, bạn tăng khoản đầu tư của mình lên 2.000 đô la và doanh vẫn chỉ thu về 5.600 đô la.

Tại thời điểm này, lợi nhuận của bạn đang giảm đi nhanh chóng. Có thể 5.600 đô la hoặc khoảng đó là doanh thu tối đa của bạn từ hỗn hợp tiếp thị cụ thể đó. Nếu bạn đầu tư nhiều tiền hơn, bạn có thể kiếm được nhiều hơn một chút, nhưng mỗi đô la chỉ có tác động tối thiểu. Quan sát ROAS của bạn và phân tích thời điểm nó bắt đầu giảm so với chi tiêu, điều chỉnh các yếu tố khác một cách tốt nhất có thể.

Đường biên hiệu quả

Một thuật ngữ kinh tế lượng khác, đường biên hiệu quả, được định nghĩa là danh mục đầu tư mang lại lợi nhuận cao nhất với một mức độ rủi ro nhất định. Ngược lại, hoạt động dưới mức đường biên hiệu quả có nghĩa là danh mục đầu tư (trong trường hợp này là hỗn hợp tiếp thị) không hoạt động đủ hiệu quả đối tương ứng với mức độ rủi ro đã chỉ định.

Đường biên hiệu quả áp dụng cho đường cong phản hồi lợi tức giảm dần, trong đó các nhà tiếp thị có thể sử dụng biểu đồ như vậy ở trên để chỉ ra rằng chi tiêu khoảng 1.600 đô la mỗi ngày có thể sẽ không mang lại nhiều chuyển đổi hơn so với tổng chi tiêu thấp hơn. Có một sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích với biểu đồ minh họa lợi tức giảm dần giúp các nhà tiếp thị tính toán chi tiêu của họ để đạt hiệu quả tối đa.

Tất nhiên, việc tạo một mô hình như thế này liên quan đến việc khái quát hóa các kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu trong quá khứ, do đó, nó sẽ không tính đến những thay đổi ngắn hạn.

Ví dụ: các đối thủ cạnh tranh mới tham gia thị trường, những thay đổi quan trọng đối với chiến lược và kênh tiếp thị cũng như nhiều thay đổi bên trong và bên ngoài khác sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo. Các mô hình tiếp thị phi tuyến tính có thể xây dựng dựa trên các yếu tố như tính thời vụ, nhưng gần như không thể dự đoán mọi yếu tố ảnh hưởng đến chiến dịch tiếp thị.

Tổng kết

Ở dạng đơn giản nhất, quy luật lợi tức giảm dần trong kinh tế trích dẫn rằng khi đầu tư vào một lĩnh vực cụ thể tăng lên, thì tỷ suất lợi nhuận từ khoản đầu tư đó, sau một thời điểm nhất định, không thể tiếp tục tăng, giả sử các biến số khác không đổi.

Trong tiếp thị, lợi tức giảm dần được sử dụng để mô tả mức độ chuyển đổi/doanh thu cuối cùng bắt đầu đi ngang so với chi tiêu tiếp thị.

Nói cách khác, các chuyển đổi/doanh thu/CTR/mục tiêu khác ngày càng trở nên ít phản ứng hơn với đầu vào và chi tiêu tiếp thị. Mỗi đô la chi tiêu ngày càng có ít tác động hơn.

Vẫn có thể hợp lý hoặc khôn ngoan để thúc đẩy tăng chi tiêu ngay cả khi lợi nhuận bắt đầu giảm, ví dụ: để xóa hàng tồn kho, loại bỏ các đối thủ cạnh tranh khỏi thị trường, nhận được nhiều đánh giá hơn hoặc lưu hành nhiều sản phẩm hơn để phủ thị trường.

Tuy nhiên, xác định vị trí các điểm hấp dẫn trong đường biên hiệu quả sẽ giúp bạn tối ưu hóa kết hợp tiếp thị của mình và giữ CPA ở mức chấp nhận được.