Tại sao ROAS cận biên (Marginal ROAS) lại quan trọng và cách đo lường

(Theo tomi.ai)

Để đánh giá hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị và chiến dịch quảng cáo, hầu hết các nhà tiếp thị sử dụng ROAS (lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo), được tính bằng cách chia doanh thu đạt được do chiến dịch cho chi tiêu quảng cáo. Tuy nhiên, rất ít trong số họ tính đến những thứ như tính gia tăng. Tuy nhiên, theo quy luật Pareto, mỗi đô la đầu tư thêm sẽ mang lại ít doanh thu hơn so với đô la trước đó.

Do đó, mặc dù ROAS của bạn có vẻ đủ tốt, nhưng trên thực tế, bạn có thể đã mất tiền cho các chiến dịch của mình. Mức gia tăng cho thấy hiệu quả của các biện pháp can thiệp tiếp thị cụ thể bằng cách xác định giá trị mà mỗi đô la mới thêm vào đến kết quả chuyển đổi và doanh thu. Đây là lý do tại sao việc đo lường ROAS gia tăng hay ROAS cận biên là chìa khóa để phân tích các chiến dịch chuyển đổi của bạn và rút ra kết luận.

Bây giờ, chúng ta sẽ nói về cách bạn có thể sử dụng ROAS cận biên để tối ưu hóa nguồn lực và chi tiêu của mình.

Cách tính ROAS biên?

Việc đo lường các giá trị gia tăng thay vì giá trị tuyệt đối giúp bạn loại trừ dữ liệu chi tiêu hoặc chuyển đổi không liên quan khỏi tính toán của mình. Tương tự như vậy, việc đo lường ROAS cận biên sẽ bỏ qua các lượt chuyển đổi tự nhiên (không phải trả tiền) hoặc lượt chuyển đổi được thúc đẩy bởi các kênh khác hoặc các chiến dịch trước đó và xem xét các thay đổi trong chi tiêu.

Tuy nhiên, có một cách khác để tính ROAS cận biên bằng dữ liệu thống kê lịch sử. Đây là cách:

• Tạo tập dữ liệu bao gồm chi tiêu lịch sử hàng ngày từ nền tảng quảng cáo của bạn so với doanh thu từ CRM được quy cho chi tiêu đó;

• Làm sạch và chuẩn hóa dữ liệu bằng các thuật toán đặc biệt;

• Trực quan hóa nó trên biểu đồ đường thẳng theo mức chi tiêu tăng dần và tính n trong hàm y = x^n.

Với hệ số nhân này, giờ đây bạn có thể tính ROAS cận biên:

Marginal ROAS = ROAS * n

Trong trường hợp bạn có ít dữ liệu hoặc ít tài nguyên để tính toán, bạn có thể sử dụng quy tắc ngón tay cái đơn giản. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, đối với hầu hết các chiến dịch, n nằm trong khoảng từ ⅔ đến ½.

Ví dụ: nếu chi tiêu quảng cáo cơ sở (baseline) của bạn là 1.000 đô la, từ đó bạn kiếm được 5.000 đô la (tức là ROAS = 5), thì mỗi đô la chi tiêu thêm sẽ có ROAS cận biên là 5/1,5 = 3,3. Nói cách khác, điều này mang lại cho bạn cái nhìn thực tế hơn về mức độ thành công của các chiến dịch của bạn.

Hàm ý của nó là gì?

Tính toán ROAS cận biên giúp ngăn chi tiêu quảng cáo vượt mức. Khi đặt ROAS tối thiểu cho các chiến dịch tiếp thị, bạn nên tính đến mức độ gia tăng.

Ví dụ: nếu đặt ROAS tối thiểu dựa trên điểm hòa vốn, thì bạn có thể đang thua lỗ trên một số quảng cáo hoặc chiến dịch nhất định – vì ROAS cận biên của bạn sẽ thấp hơn trung bình 1,5 lần.

Một trong những vấn đề bạn có thể gặp phải nếu có chu kỳ bán hàng dài hoặc doanh thu hoãn lại là bạn có thể gặp khó khăn khi tính ROAS và ROAS cận biên trong thời gian thực. Trong trường hợp này, việc sử dụng các mô hình tính toán doanh thu dự đoán có thể hữu ích.

Giới hạn giá thầu (bid caps) và giới hạn chi phí (cost caps) là hai tùy chọn phổ biến được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo trên Facebook. Một trong các tùy chọn chiến lược giá thầu là ROAS tối thiểu mà bạn có thể sử dụng để tối ưu hóa chiến dịch bằng cách nhắm mục tiêu những người dùng có nhiều khả năng chuyển đổi thành khách hàng trả tiền nhất.

Việc chỉ ra ROAS cận biên thay vì ROAS tối thiểu trong chiến lược giới hạn giá thầu có thể hữu ích cho việc tối ưu hóa chi tiêu quảng cáo. Vì vậy, nếu bạn có ROAS tối thiểu là 3, thì bạn nên nhân nó với 1,5 để có được kết quả tối ưu.

Tuy nhiên, khi tối ưu hóa quảng cáo theo từ khóa, ROAS tối thiểu trùng với ROAS cận biên (ví dụ lợi nhuận tối thiểu bạn nhận được khi chi tiêu x đô la). Trong trường hợp này, ROAS trung bình chỉ cần thiết khi tính hiệu suất tổng thể của kênh.

Tổng kết

Mức độ gia tăng là điều cần được thực hiện nghiêm túc khi đo lường hiệu suất tiếp thị của bạn và lập kế hoạch đầu tư thêm. Nếu không được tính đến, bạn có thể kết thúc với ước tính không đầy đủ và vượt mức chi tiêu quảng cáo.