ROAS so với ROAS cận biên: Chỉ số nào quan trọng trong tiếp thị chuyển đổi?

(Tác giả: Isa T. Director of Growth Data Science & Analytics at WordPress.com)

ROAS (Lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo) là thước đo nổi tiếng đối với hầu hết các nhà tiếp thị (maketers). Mặc dù ROI (Lợi tức đầu tư) là thước đo tốt hơn để tính toán sức khỏe tổng thể của các bộ phận, nhưng các nhà phân tích đã sử dụng ROAS để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị. Trong tiếp thị, khi chúng tôi nói ROI, chúng tôi chủ yếu muốn nói đến ROAS (chúng tôi hỏi ROI là gì trong kênh này nhưng chúng tôi không bao giờ nghĩ đến chi phí cố định, v.v.). Đối với bối cảnh của nghiên cứu này, tôi tập trung vào SaaS hoặc lead-gen. Công thức ROAS là:

ROAS = Doanh thu từ người dùng có được thông qua quảng cáo/chi tiêu quảng cáo * 100

Để tính doanh thu, chúng ta có thể sử dụng Life Time Value của người dùng hoặc doanh thu được tạo ra trong một khoảng thời gian nhất định. Ở đây, tôi sẽ sử dụng một khoảng thời gian nhất định: Doanh thu trong 90 ngày đầu tiên.

Các nhà tiếp thị chủ yếu sử dụng Marketing Mix Models (hoặc Spend Optimization Models) để tối ưu hóa lợi tức và tìm kết hợp chiến dịch/kênh tiếp thị tốt nhất. Tuy nhiên, việc lựa chọn các kênh tiếp thị mới và hiểu giá trị ROAS của từng kênh tiếp thị có thể phản trực giác. Chúng ta nên luôn tập trung vào các giá trị ROAS cận biên hơn là các giá trị ROAS tuyệt đối. Lý do chính là trong khi ROAS tuyệt đối tập trung vào hiệu suất trong quá khứ thì ROAS cận biên tập trung vào hiệu suất trong tương lai. Nói rõ hơn, ROAS không độc lập với số tiền chi tiêu hiện tại. Trong bài viết này, tôi sẽ trình bày một nghiên cứu điển hình giải thích lý do tại sao chỉ số ROAS có thể bị sai lệch khi chúng tôi tối ưu hóa hỗn hợp tiếp thị. Ở đây, công thức ROAS cận biên là:

ROAS cận biên = Doanh thu gia tăng từ những người dùng có được thông qua quảng cáo/chi tiêu quảng cáo gia tăng * 100

Trường hợp tối ưu hóa chi tiêu tiếp thị 2 kênh

Trong trường hợp đơn giản này, tôi giả sử rằng chúng ta có 2 kênh tiếp thị khả thi để đầu tư và không có hoặc có lượng tương tác không đáng kể giữa 2 kênh này.

Một câu hỏi đơn giản: Tôi có sẵn 2 kênh tiếp thị để đầu tư. Tôi đã đầu tư 1 triệu đô la hàng tháng vào Kênh-1 có ROAS xấp xỉ 55% (trong 90 ngày). Tôi có thêm $200K ngân sách trong tháng này và tôi muốn thử nghiệm một kênh khác (Kênh-2). Tôi nhận thấy rằng Kênh-2 đã được thử nghiệm 6 tháng trước và có ROAS 26% (trong 90 ngày) với ngân sách thử nghiệm là $200K (không có thay đổi nào được mong đợi vào hôm nay). Tôi nên đầu tư thêm $200K vào Kênh-1 có hiệu suất cao hay Kênh-2 có hiệu suất thấp?

Câu trả lời của tôi sẽ là ‘’Hãy kiểm tra ROAS cận biên!’’

Tình huống 1: Chúng tôi đang chi 900.000 đô la cho Kênh tiếp thị-1 và chúng tôi sẽ tăng ngân sách tiếp thị hàng tháng thêm 100.000 đô la:

Những gì chúng tôi thấy từ các báo cáo là ROAS tuyệt đối và chúng tôi cần suy luận hoặc dự đoán ROAS cận biên bằng cách sử dụng dữ liệu lịch sử. Chúng tôi đã có ROAS 58% từ Kênh-1 và chúng tôi muốn hiểu ‘’lợi tức thu được từ khoản chi tiêu $100K gia tăng là bao nhiêu’’. Như bạn có thể thấy, tiền lãi từ việc chi 100 nghìn đô la cho Kênh-1 là 28 nghìn đô la và tiền lãi từ Kênh 2 là 27 nghìn đô la. Để tối đa hóa lợi nhuận, chúng ta nên chi 1 triệu đô la cho Kênh-1 và không chi bất kỳ khoản tiền nào cho Kênh-2. ROAS tổng thể trở thành 55% trong trường hợp này.

Tình huống 2: Ngân sách là 1,2 triệu đô la

Như bạn có thể thấy, ROAS của Kênh-1 trở thành 52% khi chi tiêu 1,1 triệu đô la. Mặc dù cao hơn nhiều so với Kênh-2 (27% ROAS), nhưng lợi nhuận biên của 100.000 đô la đầu tiên từ Kênh-2 (27.000 đô la) cao hơn lợi nhuận cận biên của lợi nhuận gia tăng của 100.000 đô la khi chi tiêu 1,1 triệu đô la (22.000 đô la) . Do đó, chúng ta nên chi 1 triệu đô la cho Kênh-1 và 200.000 đô la cho Kênh-2 và ROAS tổng thể trở thành 50,2%

Tình huống 3: Ngân sách là 1,3 triệu đô la

Trong trường hợp này, khi so sánh ROAS cận biên của cả hai kênh, chúng tôi nhận thấy rằng ROAS cận biên của Kênh 2 là 23% ở mức chi tiêu $300K trong khi ROAS cận biên của Kênh 1 là 22% ở mức chi tiêu $1,1 triệu. Do đó, chúng ta nên chi 100.000 đô la gia tăng cho Kênh-2. Cuối cùng, chúng tôi sẽ phân bổ 1 triệu đô la trên Kênh 1 và 300 nghìn đô la trên Kênh 2 và đạt ROAS 48,1% :

Nói chung, mặc dù chúng ta dựa vào mô hình Spend Optimization Models, chúng ta có thể có một số cân nhắc chiến lược trong tiếp thị ngoài phản hồi (chẳng hạn như quảng cáo thương hiệu, partnerships, thỏa thuận dài hạn, giới hạn ngân sách tối thiểu, ngân sách thử nghiệm, v.v.). Do đó, các Giám đốc điều hành tiếp thị sẽ có lợi khi hiểu và theo dõi các giá trị ROAS cận biên của của từng kênh/chiến dịch tiếp thị cho các quy mô ngân sách khác nhau. Nó sẽ giúp đặc biệt là các công ty khởi nghiệp mở ra các cơ hội tăng trưởng hiệu quả!.